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聴かせるマーケティングの"戦略"と"戦術" / 対談 with 梶望 #2

THECOO 株式会社代表の 平良 真人( @TylerMasato ) の対談シリーズ。今回のお相手も前回に引き続き、宇多田ヒカルさんなど数々のアーティスト宣伝プロデュースを担当されてきた、梶望さん。

梶 望(かじ・のぞむ)
ソニー・ミュージックレーベルズ 第3レーベルグループ エピックレコードジャパン オフィスRIA制作部 部長  兼 ソニー・ミュージックエンタテインメント SDグループオーディション部 プロデューサー 兼 事業戦略グループ事業戦略チーム チーフマネージャー。
1995年(現)日本コロムビア入社。1996年(当時)東芝EMI入社(その後、EMI MUSIC JAPANへ社名変更。ユニバーサル ミュージック合同会社に吸収合併)。宇多田ヒカル、AI、今井美樹、MIYAVI、GLIM SPANKYなどの宣伝プロデュースを担当。2017年、宇多田ヒカルのレーベル移籍に伴い、ソニー・ミュージックレーベルズに入社。

前回は、サブスクリプションが広がる音楽マーケットでヒットを作り続ける為には、" 聴かせる "マーケティングが必要になる。その為には、曲を" お気に入り "に入れてもらう事が大事と言うお話をお伺いしてきました。( 前回の記事 #1
今回は、そんな" 聴かせる "時代の KPI を
どう作り達成していくか更に深掘りしていきます。

可処分精神を奪い合う時代のKPI

平良真人( 以下、平良 ):
今後、アーティストが更に深いファンを作っていく為にどういうコンテンツが必要になるんですか?

梶望氏( 以下、梶氏):
今後は更に楽曲やアーティストがお気に入りに入れてもらえるかどうかがすごく大切になってくるんですよね。なので、KPI の考え方が全然変わってくると思っていて。SNSなどのプロモーションに余白を残すことが必要と言われていた時代は「 可処分時間の戦いだ」と僕もずっと言い続けていたんですけど、今はもう時間じゃなくて、SHOWROOM の前田さんとエステーの鹿毛さんが対談で言っていたんですけど、「 可処分精神の戦いの時代だ 」と。本当にそうだなと思って、狭くてもいいから、深くちゃんと聴いてくれるファンの人に僕らは正しく届けて、その可処分精神の領域にちゃんと音楽を到達させる成功体験がその人のライフタイムの中で、早めにあることが大事で。そういったロイヤリティの高いお客さんと作る成功体験が、その人のその後のライフタイムバリューにどこまでちゃんと寄り添う事ができるのかが、今後 KPI として大事になってくるんじゃないかなと感じています。

平良:
可処分精神をどんな風に KPI 化していくのか、もしイメージ出来ていたら教えて頂きたいんですが。

梶氏:
その人の価値をどこで作るか、何に対してお金を払ってくれるのかっていうことだと思うんですけど、今まで僕は「 時間 」って言っていたんですよ。ソーシャルゲームとかは 1 番 “ 時間 ” のビジネスだと思っていて、パズルゲームはゲームオーバーしても 100 円払えばすぐプレイ出来るし、ロールプレイングゲームも、1 万円払えばすぐに超強くなれる。時間って買えないんだけど買えてしまう錯覚が出来ちゃうような、そのマジックを上手く起こしたアプリやサービスが勝っていた時代だったと思うんです。

でも今はいろんなソーシャルゲームのデータを見ていても、ビジネスとして踊り場に来ているのが一目瞭然で、次行かなきゃいけないって話になってきていると思うんですよ。その時に、さっき言った” 精神 ”の話になってくる訳ですよね。” 精神 ”ってなんだろう?って考えていた時に、糸井重里 さんの本を読んで思ったんです。糸井さんは、『 ほぼ日手帳 』ですごくコアなファンから永く愛されるビジネスに成功されていて。聞き手の 川島小鳥 さんが「 糸井さんが作った手帳は素晴らしいんだけど、これって中国などでコピーされたらあっという間にやられちゃいません? 」ってストレートに聞いたら、糸井さんは「 いやいや、誰にコピーされようが僕らは負けないですよ 」と。「 なぜならばこの手帳には心がこもっているからですよ 」と。僕は「 これだ! 」と思っていて、送り手側の心だったりとか、そういう気持ちの部分をビジネスにおいて今後ちゃんと出していかないといけないし、ユーザーと常に血を通わせていかないといけないということなんですよね。

実は、タイアップも政治や大人の力でとりあえず枠としてはめたものは、昔より成功率が上がらなくなってきているんです。今はちゃんとお互いが歩み寄って、必要としている人と必要とされている人がちゃんと握手出来て、一緒の方向を向いてやっていく方が上手くいくということが僕の周りの事例だと多い気がするんですよね。例えば、サントリー天然水 と 宇多田ヒカル とのタイアップなどは傾向として近い例ですね。

平良:CM見ています。僕、音楽以外の趣味が登山なんですよ。

梶氏:じゃぁ「この山はあのCMの山だな~」なんて言いながら登ったりするんですね。

平良:そうですね、だからそれくらい登山をする人にもインパクトがありましたね。

梶氏:
あはは(笑)ありがとうございます。CMを見て頂いたらお分かりになると思うんですけど、普通のCMだったらいろんなナレーションが入ったりするんですよ。でも 宇多田ヒカル がタイアップするCMはナレーションが少ないものが多い。これは向こうがやりたいブランディングとこっちがやりたいブランディングが一致していないと絶対できないんですよね。で、実際に サントリー天然水 はシェアを伸ばしている訳なんですよね。お互いが同じ気持ちだとシナジーが生まれるという、とても分かりやすい構図が出来ていて。本来はこちらのほうが自然で当たり前の結果だと思うんですけどね。こう言う事がトレンドを作るという事だと思っています。

SNSも含めてストーリーの作り方が大事

梶氏:
僕はソーシャルを宣伝に使うのが音楽業界の中だと得意な方と言われているので、「 ソーシャルで何か施策を打って、売上を伸ばしたいんですけど 」みたいな話をよくされるんですけど、Twitter を見る時にモノを買いたくて見てます? Facebook とか LINE もそうだけど、「 さあ、モノ買うぞ! 」って最初に見るのが LINE かな?って。僕だったら買い物をする時は最初からAmazon だったり 楽天 だったり、明確にモノを買うプラットフォームに直接行く。Instagram は女の子が自分のファッションの参考にすることがあるにしても、そもそもそこに最初からモノを買いに来ているのかって言ったら僕は買いに来ていないと思っています。ソーシャルにモノを買いにきているんだったらソーシャルコマースをやっていた人達は今頃すごく儲かっているはずなんですよね。国による違いはあるのかもしれないけど、日本ではソーシャルにモノを買いに来ていると考える時点でもう失敗すると思うんですよね。
逆にブランディングには効くと思っていて、Instagram をファッションの参考にしていた子が、そこで見たものを良いなって思って ZOZO で探すかもしれないという事例も含めて、副次的にどうストーリーを作っていくかも考えてやっていかないと、本当のソーシャルの上手な使い方が出来ない。このムービーはもうご存じだと思うんですけど、裸のやつって…知ってます?

平良:知ってます知ってます!

梶氏:
このムービーが出ていたのは数年前じゃないですか。当時はこれで良かったんですけど、この映像に今は決定的に足りていないものがあるって思っていて。それは何かというと、この人達が実際に見ているパフォーマンス・ステージが映像の中に何も介在していない訳ですよね。昔はただ時間を取るために野次馬を集めて、みんなでなんとなくそういう雰囲気を作ったらモノが動きますよって考えで良かったんだけど、今はやっぱりコンテンツありきで、そこに集まっている人が居てっていう理由も含めて見ていかないと正解が見えない。つまりはこの裸の男だけでは難しい時代なんですよね。この映像は可処分時間領域の戦いの時代では良かったけど、いまや野次馬の原理だけでは戦えなくって、集まった時に、そのコンテンツが本当に興味を持ってくれた人の心にどこまで踏み込めるのか?またその理由が、可処分精神の戦いだと思っていて、それが今、本当のヒットに繋がるんじゃないかなって思っています。

平良:
fanicon においは、可処分精神を「 マインドシェアをどれだけ維持出来るかだ 」と言っていて。先ほどの サントリー天然水 の話を聞くと、宇多田ヒカル さんがどういうメッセージを伝えてきたかをファンは知っているし、曲を知っているだけの人もなんとなく気づいていて、それと今回の映像が重なって共感を生んでいるんじゃないかなって思いました。

梶氏:
そうですよね。僕らがアーティストと一緒に 20 年間作ってきた、アーティストのブランディングは、ブランディングしようとして作ってきたものではなくて、偏に音楽に対するストイックな姿勢だったり、アーティストの才能やアティテュードがそれを作って来たんですけども。それが サントリー天然水 というブランドと上手く合って、結果シナジーを生んだという事だと思うんですよね。

戦略を考えてから戦術を決める

平良:
すごくセンスの問題なのかもしれないですけど、心に響くクリエイティブはどう出来るのかというか、ロジック…ロジックじゃないんですよね…?

梶氏:
ロジックというよりアティテュードだと思いますよ。僕らも 20 年ずっとブレずに来ていたし、だからこそブレない人達の言葉って響くんですよね。特に可処分精神の話をする時は、ブレない事はすごく大事な要素だなとは思っています。そうするとブレない人同士、運命のように結びつくのかなと。ブレちゃっていると一気にフォーカスが甘くなっちゃうので、フォーカスを最初から絞っておくことがすごく大事かなとは思いますけどね。

平良:なるほど、面白い。ブレていなければ共鳴して世界観を作ると。

梶氏:
一方でブレッブレのやり方もありますけどね。僕の場合はあまりそういうのが得意じゃないので、ブレないで伝えていく成功事例の方が多くて、ブレちゃうとあまり成功しないですね。僕のやり方はすごくシンプルで、「 入口と出口だけ考えれば、後はどんな方法でも良いから正しく繋げれば良い 」という考え方( 戦略 )なんですよね。

入口はコンテンツである楽曲で、出口はリスナーです。そこを繋ぐのが戦略で、繋ぐためにいろんなサービスだったり手段があるのに、みんな戦略を無視して手段( 戦術 )だけが目的みたいになっちゃうからブレてきちゃうんですよね。こっちの戦術でやってみたけど上手くいかないからこっちやってみようみたいな感じで、ゴールが見えないままブレちゃうんですけど、本当は必要ない作業かもしれない。その戦術が必要あるかないかは、入り口と出口をくっつける事だけを戦略的に考えていけば、本来であればブレないはずなんですよね。

コンテンツを正しく理解して、正しくリスナーを理解していれば、ここにその戦術が必要なのかどうか、この曲にこの手段が必要なのかどうか、ということを戦略的に判断すれば良いだけの話で、案件によってはもしかしたらインスタなんて必要ないのかもしれないし、むしろオフラインの方が必要なのかもしれない。もしくはストーリーズで何かやった方が良いとか。そこがブレちゃっている人がすごく多くて、「 なんかやらないといけない 」っていう脅迫概念からどんどん戦術にばっかり目がいっちゃっているのかなと。だから僕は、昔から、「 最初に戦略を作ってそこから戦術を考えなさい 」って常々言っているんですけどね。

平良:
僕達いわゆる” アドテク ”と言われている人達は、手段を目的化するために売ってしまいがちなところがあるので、ちょっと耳の痛いところですね(笑)。

梶氏:
代理店側の人達もこれからゲームチェンジしていくと思うんですけど、ある程度は仕方がないとも思うんですよね。代理店は広告の枠を売ってなんぼの世界ですから。こんな風に代理店の方といろいろ話したりすると、導入部分はさすがいろいろなデータを集めていて興味深い内容なんですが、最後は結局枠買ってください!ってずっこけることが多くて(笑)。

平良:
それを聞くとビジネスモデル自体を変えていかないといけないという事なんですよね。

梶氏:
僕らもCDを売るというビジネスモデルから脱却しないといけないところだし、出版社だって本が売れなくなって来ていたり、代理店も枠売りという既成概念のビジネスからの脱却は必要なのかもしれないなと。

平良:プロのコンサル集団になるんですかね。

梶氏:
そうですね。そこから変わっていかないと、どんどん矛盾が生まれてきそうですよね。上手くいかなくなってしまうというか。手段がどんどんステルス化しがちな方向に…

平良:はい。耳が痛いです。

梶氏:あはは(笑)枠だけを売っちゃダメだと思うんだよな~

平良:
目的がすごくシンプルで、例えば「 ワンクリックいくらで売りたいんです 」とか「 これくらいのリターン欲しいんです 」とか SEM的な世界だけやっていれば、それで良いと思うんですけど、本当に可処分精神を取らないといけないということになってくると、枠じゃ叶えられないですよね。

梶氏:
そこなんですよ。そこがなかなか難しいですよね、特に一般の企業の方は。僕らはエンタメをやっているんで、まだ心の売り方みたいな事は得意だし、ひとつひとつのプロジェクト自体が小さなブティックだからいろいろ試せる環境に居るんですよね。これが一般企業で大きなプロジェクトをやりなさいって言われたら、結構リスクが高すぎてなかなかトライできないところも多いとは思うんですよね。それはそれとして分かるんですけどね。だから小さな成功事例をしっかり積み重ねていく事が今はすごく大事だと思っていて、積み重ねていくとみなさんのヒントも見つかるかなと。自分自身もこうしてセミナー資料などにまとめていると「 あ、なるほどな 」と思う事があるし、次へのヒントも見つかったりするので。

選択肢をたくさん用意することでヒットの確率を上げる

平良:
僕も最近になって、音楽のプロモーションをされている方と色々お話する機会があるのですが、予算の少ない中でも圧倒的に入口と出口考えてその中で厳選した手段を取っている方も多くて。お金があるところでやったらもっとすごい事になるんじゃないかと勝手に想像するんですけどね。

梶氏:
お金はあるに越したことないですし、僕もある分だけ使ってみたい(笑)。どちらかというと、僕はレコード会社のなかでは大きなバジェットを扱わせてもらっている方ではあるんですけど、小さなバジェットでやる事もあって。でも、大きいバジェットと小さいバジェットでやっている事が全然違うのかと言ったら、考え方はあまり変わっていなくて。僕のやり方はある意味すごく面倒臭いやり方なのですが、僕はそのやり方しか知らないんでずっとそのやり方でやっていて、下の人たちはすごく大変なんですけどね。

それは、どういうやり方かと言うと、まず僕は他の人たちから「 ラッキーだ、ラッキーだ 」ってうらやましがられる訳ですね。ヒットの経験も多くて。それは 宇多田ヒカル の才能によるところも大きいのですが、AI の『 ハピネス 』って曲もミリオンヒット飛ばしていますし、今井美樹 もベスト盤を 10 万枚以上セールスしたり、そういう意味で言うと「 成功事例 」が他の人に比べてちょっと多いかなって。それで「 ラッキーだね 」と言われるんです。

確かにラッキーなんですけど、なんでそうなるのかというのは、僕の中で明確にあって、僕は 1 つのお題をアーティストから出された時に、1 つの回答だけで返さないんですね。まずは 10 通りくらいの可能性を探ってみて、そうしていくともちろん無駄な事もあるので、アーティストに提案するときは2 、3 案くらい可能性の高いものに絞り込んで「 どれにします? 」って聞くんです。その際にアーティストや事務所に何を説明するかというと、これを実行することによるメリットとデメリットです。大なり小なりある訳ですよ。もちろんリスクが少なくなる程つまらない、普通の策になってくる訳なんですけど。結構先鋭的な事をやろうと思うとリスクも増えてくる。でもアーティストや事務所がリスクも含めて納得している場合にはちゃんと我々もコミットして責任をもって一緒にやっていこうという形でやっているので、そういういくつかの選択肢を用意して選んでもらうことによる共犯関係を作るんですよね。共犯関係を作って、じゃあこれを選択したら、そのリスクを減らすために更にまた 10 通りのやり方があって、それをまた精査して。

要は種をいっぱい撒く事によって、宝くじをいっぱい買うのと一緒で当たる確率を高くしているだけなんですよね。普通の人だと、1 つのお題に対して 1 つの回答で返して、それがうまくいかなかったらそれで終わりで、何も出来ませんでしたって時間がどんどん過ぎてしまう事が多いんです。
でも僕は種まきを沢山してる分、何かひっかかる率が他の人よりも当然高くなるんですよ。そうすると、当然ラッキー率も上がっていく訳です。そして物事が進んでいく。人にもアーティストにも、そしていろんなチャンスや環境にも恵まれていると思うんですけど、単に偶然なラッキーなだけじゃなくて必然的にラッキーであるが故の努力というのは普段からしているんだよって。普段いかに宝くじを沢山買っているかという説明を「 ラッキーだね 」って言われた時にはしているんですけどね。

平良:
さっきの入口と出口の考え方でいくと、考える時は、目的は同じだけど手段のところを何個も考えるという事なんですよね。

梶氏:
そうなんです!戦略が出来れば後は手段を選ぶだけっていう事ですよね。そしてアイデアに煮詰まったら今成功している人のところに話を聞きに行く。そこにすごくヒントがあるなと思っています。こんな風に自分の成功談の講演を頼まれると僕は断らないでいろいろ話しちゃう方なんですけど、そうすると僕の話を聞いて「 すごく面白かったです 」って。こんなこと試してみたら、この商品ヒットしちゃったんですよって、今度はその人が自分の商品がヒットした時のストーリーを話してくれたりして。20代や30代の子の成功は、僕には作れない成功なんですよね。だから、「 成功のエコシステム 」みたいな、その成功の情報、ノウハウは僕にとってはすごく価値のある新たな引出しだなと思っています。

平良:素晴らしいですね!

梶氏:
そういうものが勝手に形成されていくから、僕もあまり講演や取材のオファーを断らない方が良いなって思ってます。自分が成功しているプロジェクトにいる時は特に。だって、僕はさっき言ったように面倒臭いやり方をしているから、僕の話を聞いてみんなが真似して成功するかって言ったら、そんなに簡単に成功しないんですよ。宇多田ヒカル は 宇多田ヒカル だし、僕は僕だし、その人はその人なりのやり方があって、その人の持っている才能があって、コンテンツや手段もいろんな種類がある訳じゃないですか。だからみんながやり方が違ってて良いと思うんですよね。違わないといけないし。

つづく。

編集・構成 / 赤塚えり

< 過去の記事 >
音楽マーケットの未来 # 1 サブスク時代のヒットの法則
音楽マーケットの未来 # 2 聴かせるマーケティングの戦略と戦術


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